Groei huismerk biedt kansen

Huismerkartikelen van supermarkten vormen geen bedreiging voor de levensvatbaarheid van de levensmiddelenindustrie en hebben geen negatieve invloed op het innovatievermogen van deze industrie.

Dat blijkt, aldus het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL), uit een studie die in opdracht van de Europese Commissie is gemaakt door het Europees onderzoeksconsortium onder leiding van het Landbouw Economisch Instituut (LEI) van Wageningen Universiteit.
Het LEI heeft een pan-Europees onderzoek verricht naar de impact van huismerken van supermarkten op de concurrentiekracht van de levensmiddelenketen. Daarbij is in het bijzonder gekeken naar de effecten voor kleine en middelgrote fabrikanten en het innovatievermogen van de industrie als geheel. Het rapport, getiteld 'The impact of private labels on the competitiveness of the European food supply chain',  is onlangs verschenen.

KLANTENBINDER
De onderzoekers stellen, aldus het CBL, vast dat eigen merken van supermarkten een impuls geven aan de innovatie van fabrikanten die zelf levensmiddelen op de markt brengen. De groei van de eigen merken van supermarkten blijkt deze fabrikanten juist aan te sporen méér aan innovatie te doen en hun efficiëntie te verbeteren. De huismerken innoveren vooral op het gebied van gezondheid en duurzaamheid, inclusief dierenwelzijn. Het aandeel van huismerken in de totale supermarktomzet ligt in Nederland op circa 25%. Ze vormen een belangrijke klantenbinder.

TOEGEVOEGDE WAARDE
Het rapport concludeert voorts dat kleine en middelgrote fabrikanten profiteren van de kansen die de groei van huismerkartikelen in supermarkten biedt. Een belangrijke indicator daarvoor is dat het aandeel van kleine en middelgrote fabrikanten in de markt van artikelen, die in opdracht van supermarkten worden gemaakt en vervolgens door supermarkten onder private label worden verkocht, hoger ligt dan het aandeel dat deze fabrikanten hebben in de totale markt - fabrikantenmerken en merken van supermarkten gecombineerd.
Wat innovatie betreft constateert het rapport dat eigen merkartikelen van supermarkten werkgelegenheid en toegevoegde waarde creëren in de afdelingen onderzoek en ontwikkeling, marketing en design van supermarkten, maar ook werkgelegenheid en toegevoegde waarde creëren bij de fabrikanten die deze artikelen in opdracht van de supermarkten produceren.

ONGEGRONDE KRITIEK
Het CBL noemt de kritiek van fabrikanten op de huismerkproducten van supermarkten dus ongegrond.
,,Fabrikanten hebben supermarkten er de afgelopen jaren in de media regelmatig van beschuldigd dat ze met hun private-labelproducten kaalslag in de levensmiddelenindustrie veroorzaken. Deze studie verwijst dat naar het rijk der fabelen. De effecten blijken juist uitgesproken positief. Supermarkten geven via hun eigen merken een duidelijke impuls aan innovatie in de levensmiddelindustrie. Fabrikanten die de huismerkproducten in opdracht van de supermarkten produceren, zien hun omzet en marktaandeel groeien. Voeg daaraan toe dat steeds meer consumenten de voorkeur geven aan huismerkartikelen van supermarkten en het positieve beeld is compleet,” zegt Marc Jansen, directeur Consumentenzaken en Kwaliteit van het CBL.

OOK NADELEN
Later dit jaar komen we in Meat&Co. op dit rapport terug. Een eerste lezing wettigt op z’n minst de conclusie dat het CBL met zijn interpretatie van de onderzoekresultaten kort door de bocht gaat. Het rapport concludeert onder andere dat het verplicht vermelden van producenteninformatie op het product de problemen (verschil in macht) tussen private labels (huismerken) en industriële producenten(merken) niet of onvoldoende oplost. Hoewel de consument duidelijke voordelen geniet, zijn er voor zowel de suppliers als de retailers ook nadelen aan verbonden.