Copray

Meattech discussiebijeenkomst

Stop met onzinproducten. Leg voor nieuwe ontwikkelingen je oor te luister in de maatschappij in plaats van bij de retailer. Dat zijn twee van de adviezen van Marc Oude Luttikhuis van Het Foodatelier. Hij leidde een discussiebijeenkomst van Meattech in Den Bosch.

Aan de hand van prikkelende stellingen over derving, de macht in de keten en de behoeften van de consument discussieerden Meattech-leden over de stand van zaken in de voedingsmiddelenindustrie. Marc Oude Luttikhuis, oprichter en directeur van het Foodatelier in Enschede, gaf zijn visie. Hij betoogde dat er een aardverschuiving plaatsvindt in het consumentengedrag. Industrie en retail spelen daar nog onvoldoende op in. Oude Luttikhuis benadrukte de invloed van de gezinssamenstelling op het eetgedrag. Het aantal mensen dat leeft in één- of tweepersoons huishoudens is in Nederland gestegen van 50 naar 70 procent. Zij bedenken vaak op het laatste moment wat ze gaan eten. Ze eten veel buitenshuis, bijvoorbeeld on-the-go, ongeacht of ze al eten in de koelkast hebben liggen. In de winkel ziet Oude Luttikhuis niet terug dat er zoveel kleine huishoudens zijn. Daar is bij wijze van spreken kaas per twee kilo in de aanbieding. “Wat hebben kleine gezinnen aan een kilo kaas plus één kilo gratis kaas als aanbieding?”

Oude Luttikhuis ging in op trends die hij ‘snack it fast’, ‘clockless eating’ en ‘blue dot consumer’ noemde. Hij doelde daarbij op de groeiende on-the-go consumptie, het gestegen aantal eetmomenten, de afgenomen tijd die aan koken wordt besteed en de groei van de verkoop van kant-en-klaarmaaltijden en maaltijdsalades. Ook vertelde hij over het gestegen aantal maaltijden dat wordt bezorgd en over het verschijnsel dat snackketens via een GPS-tracker kunnen zien waar mensen op dat moment zijn. Ze kunnen hen dan verleiden met slechts korte tijd geldige aanbiedingen.

Steeds meer consumenten eisen bovendien meer transparantie en willen producten met een eerlijk verhaal. Ze willen producten die goed zijn voor hun eigen lichaam én voor de maatschappij als geheel. Consumenten komen in aanraking met verschillende culturen en willen nieuwe smaken en ervaringen.

Stelling: ‘Het gaat om wat de consument vindt?’

Nee! Volgens Oude Luttikhuis vinden consumenten niet zo veel, maar delen ze dagelijks hun tijd opnieuw in op basis van persoonlijke en onbewuste motieven . Onbewust gedrag begrijpen noemt hij dan ook het voornaamste uitgangspunt bij productontwikkeling, zeker in Noordwest-Europa waar de markt volledig ontwikkeld is. Oude Luttikhuis pleit er dan ook voor consumenten al in het eerste deel van de productontwikkeling te betrekken. Dan gaat het dus niet alleen om smaakpanels, maar juist ook om inzicht verwerven in het onbewuste gedrag. Samen met ‘harde data’, bijvoorbeeld over de gezinssamenstelling, leidt dat tot een beter inzicht. Daarmee kunnen betere beslissingen genomen worden over geplande introducties.

De grootste aanjager voor onbewust en bewust gedrag is volgens hem de 24/7 stroom aan communicatie en informatie. Dan gaat het bijvoorbeeld om gezondheidsapps en e-health tools. Bovendien worden consumenten via social media bestookt met informatie over voeding, onder meer door bedrijven. In 2015 zette 63 procent van de bedrijven ten minste één social media-kanaal in als communicatie- en marketingmiddel. Dat was 22 procent meer dan drie jaar daarvoor.

Stelling: ‘Derving en verspilling gaat de komende jaren in Nederland van 3 miljard naar 5 miljard euro’

Ja zeker, meent Oude Luttikhuis. Productiebedrijven en retailers zijn namelijk ingericht op vaste patronen, zoals het seizoen en de feestdagen. De grote groep van mensen in kleine huishoudens besluit echter pas op het allerlaatste moment wat ze wil eten. Consumenten eten vaak wat anders dan ze vooraf van plan waren. Ze gaan bijvoorbeeld naar de sushibar, ook als ze al eerder eten in huis hadden gehaald. Dat blijkt achteraf te veel of helemaal overbodig.

Stelling: ‘De retail heeft de macht’

“Het tegendeel is waar. De pizzakoerier wordt de winnaar.” Oude Luttikhuis voorspelt dat er één grote foodservicemarkt ontstaat, gericht op directe consumptie. Op elke plek en op elk moment. Iedereen van de kapper tot en met Ikea wil daarbij een stukje van het ‘maagaandeel’ verwerven. Ook supermarkten zullen ‘restaurants’ worden. “Maar daar zijn er al meer dan 50.000 van…” Hij vraagt zich dan ook af of er überhaupt nog wel iemand is die de macht heeft.

Stelling: ‘De retail is vlees voorbij’

Oude Luttikhuis verwacht een spervuur aan nieuwe gemaksproducten waarbij groente een belangrijk bestanddeel is. “Vlees is de duurste aankoop. Groenten hebben een betere marge.” Hij meent dat de vleessector te traditioneel is. Gehakt en shoarmavlees hebben samen in het vleesschap van de supermarkten een volumeaandeel van 80 procent. Productiebedrijven zijn echter ingesteld op hamlapjes en speklapjes. “Die worden niet gegeten. Convenience gaat over gemak en dat is niet het gemak van gebraden varkenslapjes." Verwijzend naar de behoeftenpiramide van Maslow stelde hij: “In het penthouse van Maslow is geen ruimte meer voor speklappen en hamlappen”.

Hij betoogde dat de vleesindustrie een voorbeeld kan nemen aan de zuivelindustrie. Eerst was er alleen vanille- en chocoladevla, maar er is een breed scala aan producten en verpakkingen bij gekomen. Van sommige producten wordt het hoge eiwitgehalte benadrukt, zoals het label ‘Protein’ van Melkunie. Ook brouwerijen produceren veel speciale bieren. Consumenten zijn bereid wat meer te betalen voor een bijzonder product. Speciaalbier heeft dus een aantrekkelijke marge.

Oude Luttikhuis adviseert bedrijven zich bij productontwikkeling vooral te richten op wat de concurrent niet wil of kan. Stop met onzinproducten en ontwikkel producten die relevant zijn voor de consument. Verpakkingsoplossingen gaan volgens hem het verschil maken. Vleesbedrijven raadt hij aan om meer te denken in termen van kwaliteit. Ze moeten zich niet alleen maar richten op volumes, maar zich specialiseren. Met bijzondere producten kunnen ze zich onderscheiden, bijvoorbeeld met vlees van specifieke varkensrassen. Zo kunnen ze varkensvlees bijzonder maken en hun marge verbeteren. “Het is maar net vanuit welk perspectief je ontwikkelingen bekijkt. Dat is de moraal van mijn verhaal”, aldus Oude Luttikhuis.

meat&co

Volgens Marc Oude Luttikhuis gaan bezorgers van maaltijden het in de strijd om de consument winnen van de supermarkt.

Meattech-bijeenkomsten

De eerste Meattech-bijeenkomst van 2018 werd gehouden bij HAS Hogeschool in Den Bosch. Na afloop van de discussie konden de deelnemers op de HAS Food Experience de foodconcepten van vierdejaarsstudenten bekijken. De volgende bijeenkomst van Meattech is op 12 april. Thema is melkzuur en derivaten. Voedingszuur wordt veel toegepast als conserveermiddel in vleeswaren en vleesbereidingen. Veel derivaten hebben invloed op de smaak en bieden de mogelijkheid het zoutgehalte te verlagen. Tijdens de bijeenkomst wordt ingezoomd op technologie, toepassingen en ontwikkelingen van melkzuur en derivaten. Alain Bernard, global market development manager van Galactic, treedt op als gastspreker. Locatie: SVO in Houten, aanvang 15.00 uur.

Aanmelden/meer info via: info@meattech.nl.

 

Dit artikel is verschenen in meat&co van 3 augustus 2018

Download meat&co